Follower e influencer, uno sguardo sul lato oscuro dei social media

[Traduzione a cura di Luciana Buttini dell’articolo originale di Samira Farivar, Fang Wang e Ofir Turel pubblicato su The Conversation]

Megan McKenna durante un evento. Immagine ripresa da Flickr/CIG Digital in licenza CC
Megan McKenna come ospite durante un evento. Immagine ripresa da Flickr/CIG Digital in licenza CC

Segui gli influencer sui social? Guardi sempre i loro post? Ti rendi conto di dedicare loro troppo tempo? O meglio, il fatto di controllare i loro account sta diventando un’ossessione e se non lo fai ti senti disconnesso o perso?

Se hai risposto affermativamente a tutte queste domande, potresti soffrire del cosiddetto coinvolgimento problematico con gli influencer presenti sui social media.

Ma comunque non fartene troppo una colpa. Sei solo uno tra i tanti che sono stati travolti dall’accecante influenza dei social. Il motivo di tutto ciò può essere ricercato nell’adozione da parte degli stessi influencer di molteplici funzionalità ed espedienti che contribuiscono a mantenere la loro visibilità, come le dirette e i sondaggi su Instagram.

In qualità di esperti nel campo dei social e dei comportamenti degli utenti, di recente abbiamo pubblicato un articolo che esamina la questione del coinvolgimento problematico.  Il nostro studio è tra i primi ad analizzare quegli aspetti dell’influenza dei social media che portano gli utenti ad avere tale tipo di reazione e comportamento. È importante infatti osservare questo contesto in considerazione del volume d’affari e dei significativi ricavi di questo settore, diventato ormai un’industria da 13,8 miliardi di dollari.

Nell’era digitale, la maggior parte degli individui conosce o segue alcuni influencer dei social media. Utenti con un elevato numero di follower che godono di una credibilità consolidata.

Che tu sia un appassionato di moda o che cerchi semplicemente informazioni su salute e benessere, c’è sempre un influencer a cui i follower gravitano intorno per la loro autenticità e per la creazione di contenuti.


Dentro la grande impresa di essere un influencer dei social media. Video di ABC News

Eppure, è proprio il lato oscuro dell’influenza dei social media l’aspetto a cui si presta minore attenzione. Gli influencer vengono incitati e spesso incentivati, attraverso la sponsorizzazione di prodotti e marchi, a incrementare la loro visibilità sui social e molti stanno diventando sempre più abili nell’attirare e coinvolgere chi, appunto, li segue.

Questi ultimi possono facilmente affezionarsi agli influencer al punto da diventarne ossessionati e sviluppare un attaccamento eccessivo e dannoso. Tale coinvolgimento problematico è un fenomeno comune, ma non è ancora ben noto e compreso.

Di recente, abbiamo analizzato i fattori e i meccanismi che lo causanoCi siamo soffermati su tre caratteristiche degli influencer, ovvero l’avvenenza fisica, l’attrazione sociale e la self-presence, e su due che riguardano la partecipazione dei follower, ossia la completezza della partecipazione e il tempo dedicato agli influencer. Aspetti  fondamentali per esaminare i loro effetti sullo sviluppo del coinvolgimento problematico attraverso il processo di formazione del legame da parte dei follower.

Sulla base della teoria dell’attaccamento, abbiamo studiato due tipi di legami: le relazioni parasociali e il senso di appartenenza, entrambi fondamentali nell’influenza dei social media. Le prime riguardano la percezione da parte dei follower della loro relazione unilaterale con un influencer mentre il secondo si riferisce al fatto di sentirsi parte integrante della community.

In tal senso, abbiamo condotto un’indagine online su un campione di 500 utenti di Instagram. I risultati hanno dimostrato che si arriva al coinvolgimento problematico quando i follower sviluppano legami di attaccamento sia nei confronti degli influencer (relazione parasociale) sia verso la community (senso di appartenenza). 

Abbiamo constatato che l’attrazione sociale degli influencer ha un effetto maggiore rispetto ad altri fattori che mirano a costruire legami di attaccamento del loro seguito. L’azione di seguirne diversi, potrebbe ridurre l’impatto dell’attaccamento alla community, o senso di appartenenza, ma non la conseguenza di questo legame verso l’influencer (relazione parasociale).

 

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Il nostro studio si prefigge di mettere in guardia gli utenti dei social circa i rischi del coinvolgimento problematico, spiegando come funziona.

Riteniamo infatti che gli utenti attratti dagli influencer possano facilmente sviluppare un attaccamento e farsi coinvolgersi in maniera eccessiva. Pertanto i primi devono prestare attenzione e autoregolarsi per gestire le loro interazioni con le celebrità.

Per esempio, il concetto di completezza della partecipazione – che si riferisce sia ai motivi che portano i follower a seguire una persona di successo sia in che misura lo fanno, guardando i post, mettendo un like, commentando e condividendo – può portare allo sviluppo di attaccamento. Questo, tuttavia, può essere gestito in maniera consapevole. Ci si può avvalere di funzioni e strumenti appositi dello smartphone per impostare i limiti di utilizzo giornaliero su Instagram o disattivare le notifiche dell’applicazione.

Sarebbe opportuno che le cosiddette celebrità fossero a conoscenza del fenomeno del coinvolgimento problematico. Sebbene questa consapevolezza possa essere in contrasto con il loro obiettivo di accrescere ila partecipazione degli utenti, potrebbero comunque puntare sulla creazione di una relazione sana con chi li segue.

Ad esempio, potrebbero parlarne apertamente e mostrarsi attenti al benessere della propria community. Ciò contribuirà alla sostenibilità della relazione. considerato che alcuni studi hanno dimostrato che chi soffe di comportamenti problematici con il passare del tempo ha più probabilità di smettere di utilizzare le piattaforme.

Sono necessari maggiori studi sui lati oscuri dei social media. Ecco perché chiediamo ai futuri ricercatori di concentrarsi su ulteriori conseguenze negative come l’ansia e la depressione dei follower e l’impatto che l’azione di seguire influencer ha sul loro benessere.

Luciana Buttini

Laureata in Scienze della Mediazione Linguistica e Specializzata in Lingue per la cooperazione e la collaborazione internazionale, lavora come traduttrice freelance dal francese e dall'inglese in vari ambiti.

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